又一化妆品品牌因广告违法被罚了。

近日，上海市黄浦区市场监督管理局公布一则行政处罚决定书，伊丽莎白雅顿（上海）化妆品贸易有限公司（以下简称“伊丽莎白雅顿”）对其商品的价格表示不准确、不清楚，涉嫌误导消费者，存在虚假宣传，罚款2万元。

经查，伊丽莎白雅顿于2022年2月4日起在抖音平台发布雅顿白茶新肌尝鲜礼盒的视频广告，宣称“……只要两杯奶茶钱，就可以拥有雅顿白茶全套护肤……”在视频下方有一行文字点击可跳转链接至天猫平台“伊丽莎白雅顿官方旗舰店”的新品系列尝鲜盒的购买页面。该礼盒标注售价168元，包含伊丽莎白雅顿白茶新肌洁面乳50mL、伊丽莎白雅顿白茶新肌精萃水50mL、伊丽莎白雅顿白茶新肌微精华凝霜5mL和180元回购券。

对此，伊丽莎白雅顿声称，上述广告宣传对标的是深圳一款品牌名称为“港究茶”、产品名称为“茶王奶茶”的奶茶，售价为每杯人民币138元。目的是表明当事人在天猫“伊丽莎白雅顿官方旗舰店”中出售的白茶新肌尝鲜礼盒总价值超过人民币314元，与新品尝鲜价人民币168元相比，优惠幅度比较大。

经上海市黄浦区市场监督管理局对目前市场上比较有知名度的奶茶品牌，包括喜茶、乐乐茶、茶百道、coco、蜜雪冰城、七分甜、奈雪的茶等的调研，发现每杯奶茶的售价在人民币7元至28元区间。伊丽莎白雅顿声称的“只要两杯奶茶”，实际支付价格为人民币168元，平均价格为每杯人民币84元，远远超过了市场上大众化的奶茶价格，且该广告视频中未表明产品价格，也未表明对标的奶茶品牌、品种、价格等要素。

因此，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第八条第一款“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”。的规定，构成发布对商品价格未做清楚表示的广告的行为。伊丽莎白雅顿被责令立即停止发布违法广告，且罚款人民币2万元。

违法广告泛滥

实际上，化妆品行业是广告违法行为的高发区，其中尤以虚假宣传最为严重。

2021年，#李佳琦公司因涉嫌虚假宣传被罚30万#登上微博热搜，该公司旗下主播在推广家用电器产品“初普stopvx美容仪”时，使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语进行宣传。

上海市长宁区市场监督管理局认为，“初普stopvx美容仪”与“热玛吉”两者从定价、产品使用性能、功能、持续效果等方面都存在较大差异。当事人在无任何依据的情况下，将两者进行对比，容易引发受众不恰当的联想，足以对消费者造成误导。该行为违反了反不正当竞争法第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。且根据反不正当竞争法第二十条第一款，监管部门责令涉事公司停止违法行为，并处以罚款30万元。

除对产品效果的夸大，不少化妆品企业在进行广告宣传时因“碰瓷”医疗，明示或暗示医疗作用和效果而受罚。

今年8月，海口某科技有限公司违规宣传“德国默氏美芭克硅凝胶剂”（化妆品）具有“修复、祛疤”等治疗功效广告用语被罚。据查，本案例中涉事企业在电商平台销售的“默氏美芭克硅凝胶剂”属于普通化妆品，生产企业为广州市阳光美域日用品有限公司。据《化妆品监督管理条例》第四十三条规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。海南省市场监督管理局依据相关规定，责令当事人停止违法行为，消除影响，并处2000元的罚款。

此外，不少化妆品广告也因包含歧视消费者的内容而受人诟病。

6月13日，上海梯之星信息科技有限公司在北京市东城区安定路26号电梯内显示屏投放“医美级蓝宝石高级脱毛仪Ulike”广告。广告页面上方图片有“医美级蓝宝石脱毛仪”字样，中间的视频台词包含“高级”“有蓝宝石的就是高级的”“高级女人用高级的”等内容，下方图片中也有“高级女人用高级的”“连续5年销量遥遥领先”等内容。

经北京东城区市场监管局调查，涉案广告所述脱毛仪均为普通商品，不属于医疗器械，且上述广告中用大分贝高频率重复“高级”字眼，并直接使用“高级女人用高级的”的用语宣称其产品高级，将女性等级化，最终达到推广产品的目的，违反广告法相关规定以及与社会良好风尚相违背，被北京市东城区市场监管局罚款20万元。

广告合规在路上

不难发现，广告违法已成为当今化妆品企业的通病。

快消品行业分析师窦晓强表示，夸大宣传其实是美妆行业常见的问题，之所以常见是因为问题较难证实。品牌也会在为证实设坑，比如消费者反应没有效果时，某品牌会对消费者说，你只用了一瓶，当然没效果了，要坚持使用。这实际上是信息不对称导致的问题。美妆行业消费者特别容易受到广告、网红推荐的影响，而面对外界对产品的负面评价却不易轻信，除非是出现致癌物事件，他们一般都更相信自己的体验。所以最后的结果，一般都是消费者体验够了、交足了学费，才会放弃该产品。

为应对这一顽疾，除广告法、反不正当竞争法等法律规定外，化妆品广告制作也有包括《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》等政策以供参考。

而伴随更多消费者通过线上平台购入化妆品，国家药监局对症下药，为进一步强化化妆品网络经营监管工作，规范化妆品网络经营行为，组织制定了《化妆品网络经营监督管理办法》。

在该管理办法中明确指出，平台内化妆品经营者应当履行化妆品信息披露的义务，全面、真实、准确、清晰、及时披露与注册或者备案资料一致的化妆品标签等信息。披露的化妆品标签信息应当包含其所经营的化妆品标签的全部内容，其中产品名称、产品执行的标准编号应当在其产品展示页面显著位置以文字形式展示；披露的其他有关产品安全、功效宣称的信息应当与其所经营的化妆品的注册或者备案资料中标签信息和功效宣称依据摘要的相关内容一致。新规将自9月1日起施行。

盘古智库高级研究员江瀚在接受《法治周末》记者采访时表示，化妆品市场竞争激烈，为了在众多品牌中脱颖而出，一些广告制作可能会采取夸大宣传的手段来吸引消费者，但品牌营销的尺度应该以真实、合法、公正为原则，坚持真实宣传，企业应该加强内部管理，建立完善的广告管理制度，对广告制作人员进行法律法规培训，加强内部监督，确保广告合法合规。

艾媒咨询CEO张毅在接受《法治周末》记者采访时则表示，企业还是应该加大产品研发力度，从产品过硬质量，良好的消费者体验，以及人性化的消费者服务等方面下功夫。另外，做企业做产品要有长期主义经营思维，避免短视行为。

责任编辑：谢婷